De Mast Brothers uit Brooklyn verkopen chocolade voor 10 dollar per reep. Ze zijn namelijk helemaal ‘bean-to-bar’ gefabriceerd. Of toch niet?
Men neme een typisch startup-achtig verhaal: twee plattelandsbroers met baarden die vanuit Brooklyn de wereld van de chocolade op de kop zetten met authentieke en innovatieve producten. Maar daarna toch door de mand vallen. De Mast Brothers zitten midden in zo’n verhaal en de bijbehorende mediastorm.
De Mast Brothers doen alles goed, zo lijkt het. Hun chocolade ziet er fantastisch uit, net als zijzelf. Met drie strak vormgegeven winkels op A-locaties in New York, Londen en Los Angeles is de expansie in volle gang. Tal van dure tijdschriften met glossy covers interviewen de ambachtsbroers waarbij ze de laatste mannenmode dragen. En natuurlijk de baarden. Een eigen kookboek is ook al een feit. Wat wel opvalt: het gaat eigenlijk nooit over de smaak van goede chocolade.
Predicaat ‘bean-to-bar’ blijkt niet stand te houden
Maar nu blijkt dat deze broers iedereen een rad voor ogen draaien, als we Amerikaanse chocolade-experts mogen geloven.
Het draait vooral om de claim dat de broers Rick en Michael Mast zogenoemde ‘bean-to-bar’ chocolade maken. Letterlijk ‘van boon tot reep’. Dat betekent dat de maker van de chocola de hele keten kan overzien. De meeste chocobedrijven kopen reeds geroosterde cacaobonen in bij een tussenhandelaar of zelfs pasta die van die bonen is gemaakt.
De Mast-broers: Rick en Michael. Foto: screenshot mastbrothers.com
De bean-to-barchocolatier - Tony Chocolonely is een Nederlands voorbeeld - koopt zelf de bonen in bij de boeren in bijvoorbeeld Centraal-Amerika, importeert ze, wint daaruit de cacao en fabriceert er uiteindelijk het zoete goedje van. Compleet natuurlijk met hippe en paradoxale ingrediënten als mint, zeezout of olijfolie. Verpakken in een mooi papiertje en klaar.
Maar er zijn nu sterke aanwijzingen dat de Mast Brothers, die in 2007 begonnen, eerst helemaal niet 'bean-to-bar' waren, terwijl ze daar wel mee te koop liepen.
Verschillende chocoladekenners en -bloggers leggen namelijk uit dat de eerste repen te industrieel aandeden. De Mast Brothers gebruikten in den beginne namelijk couverture, een halffabrikaat dat bestaat uit cacao, cacaoboter en zelfs suiker. Onmogelijk om in die producten de origine terug te leiden tot een land, laat staan tot een bepaalde plantage.
Hipsterversie van Willy Wonka
De beerput wordt geopend door Slate, dat eerder dit jaar een artikel publiceert waarin de chocoladewereld de vloer aanhaalt met de bebaarde broers. "Het is een moderne, hipsterversie van Willy Wonka", zo beschrijft de verslaggever een rondleiding in de fabriek.
De Mast-chocola, die 10 dollar per reep kost, is vooral zo populair vanwege hun oorsprong in het überhippe Brooklyn, de baarden van de makers en de mooie verpakkingen met elegante motiefjes. "Als je de top van 's werelds chocoladerecensenten zou vragen om een oordeel over repen, dan zouden de Mast Brothers in laagste 5 procent eindigen", zegt Clay Gorden, auteur van Discover Chocolate tegen Slate.
De Mast Brotherschocolade is volgens kenners meer marketing dan goede chocolade: het mooie papier is één van de verleiders. Foto: Shinya Suzuki/Flickr
Een foodblogger uit Texas, alleen bekend als Scott, voegt in een serie over de Mast Brothers het nodige toe aan de twijfels. "Chocolade maken van de boon af kost substantieel meer tijd, arbeid, rauwe materialen, ruimte en apparatuur dan bulkchocolade omsmelten", schrijft hij. Het is oneerlijk tegenover de klant om die chocolade te verkopen als 'bean-to-bar' en nog oneerlijker richting concurrenten in hetzelfde segment, die wél de kosten maken. De broers zelf beweren dat ze - hoewel inderdaad niet ál hun repen bean-to-bar waren - ook toen al een aantal repen volgens die principes produceerden.
Scott voelde al nattigheid toen hij in 2008 de eerste Mast-repen probeerde. Echte bean-to-barchocolade zit vol met herkenbare smaken zoals wijn dat ook heeft. Cacao uit Madagascar heeft bijvoorbeeld sterke citrustonen, die zich lastig laten balanceren. Bij de Mast Brothers proefde Scott daar niets van. "Elke Mast Brothers-reep had een vlakke, rokerige en medicinale smaak, die typisch is voor industriële fabrikanten die bulkcacao uit West-Afrika gebruiken. De textuur maakte het verdachter. Die was zo vlak en glad als de couverture van een reusachtige multinational, wat ondenkbaar is bij een kleine fabrikant die huis-tuin-en-keukenmalers gebruikt."
Schimmelachtige smaak
Als de Mast Brothers een tijdje later wél zelf chocola gaan maken van bonen uit de Dominicaanse Republiek en Madagascar, blijkt het resultaat tegen te vallen. Tegenover Slate klaagden experts over repen die een schimmelachtige smaak hadden of een krijtachtige textuur. Dat specialistische chocowinkels in de VS en Canada de repen niet verkopen, ligt volgens Rick Mast aan het feit dat ze 'geen smeergeld betaalden aan experts voor hun kennis'. De Mast Brothers presenteren zichzelf als buitenstaanders in een conservatieve en moordende industrie.
Quartz verifieerde een aantal beweringen die verschillende experts deden tegenover foodblogger Scott. De blogger heeft onder meer e-mails van de Mast Brothers waarin ze toegeven met couverture van de Franse producent Valrhona te werken.
Herkomst bonen niet meer vermeld
De transparantie waarop de Mast Brothers zich voorstaan, blijkt eveneens tegen te vallen. Hoewel ze hun nieuwe collectie voor 2016 net gelanceerd hebben, staat er niet meer bij vermeld waar de bonen vandaan komen. Terwijl dat een belangrijk gegeven is voor bean-to-barchocolade.
De broers zelf weigeren interviews te geven aan de genoemde publicaties. Op hun eigen website schrijft CEO Rick Mast dat zijn broer en hij 'sinds het allereerste begin in 2007 een lijn van bean-to-barchocolade gemaakt hebben', maar dus niet dat ze 100 procent bean-to-bar zouden zijn. Mast ontkent zelf in de blog, een reactie op de mediastorm, dat ze beweerden al hun chocolade volgens die principes te maken. Omdat een deel van hun repen bean-to-bar was, noemden ze zichzelf 'een bean-to-bar chocolate maker'.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl